某些营销活动频繁触及低俗和不当的界限，专家指出，品牌方对此类行为负有不可推卸的法律责任。

近期，一个清洁护理品牌的消毒液广告因包含“擦边”言论引发了公众的争议。据报道，一些消费者在社交媒体上表达了对该品牌的抵制，目前该广告视频已被撤下。

类似的情况也出现在一家日化品牌。在其官方账号的直播间，一款牙贴产品在宣传中出现了“跟8个男人接吻都没问题”等被指低俗的表述。

《法治日报》记者注意到，公众普遍对广告中的“擦边”内容持负面态度，认为这类营销手段存在物化女性、制造低俗观感、扭曲婚恋及性别观念，并可能误导未成年人。

为何会出现此类广告“擦边”现象？又可能触犯哪些法律规定？责任又该如何界定？记者就此采访了相关专家。

北京理工大学智能科技法律研究中心研究员王磊解释，“擦边”一词在当前语境下，通常指那些尚未达到明确淫秽色情程度，但通过性暗示、低俗联想、物化女性或挑战公序良俗等方式来吸引关注和流量的营销手法。

泰和泰（北京）律师事务所合伙人李光分析，部分品牌急于“破圈”或在增长上面临瓶颈，认为“擦边”营销带来的高曝光度和短期销量转化，其收益可能大于潜在的违法成本。相比于高昂的常规营销费用，一些品牌可能将几万到几十万元的行政罚款视为一种“高性价比”的营销投入。此外，由于“擦边”内容常通过文字游戏、隐喻或特定语境呈现，一些品牌方对“公序良俗”的界定存在模糊地带，使得它们容易在法律的灰色区域游走。

《广告法》以及《互联网广告管理办法》均对广告“擦边”行为有相关规定。《广告法》明确要求广告内容真实、合法，表现形式健康，不得妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚，含有淫秽、色情、性别歧视等内容，不得损害未成年人身心健康，并需标注“广告”字样。《办法》则规定，互联网广告应真实、合法，坚持正确导向，以健康形式表达，并符合社会主义精神文明建设和中华优秀传统文化的要求。

王磊指出，现行法律法规并未明确定义“擦边”广告，执法机关也不会直接以此为由进行处罚，而是将其转化为广告内容违法、互联网不良信息、损害妇女人格权益、损害未成年人身心健康、虚假或引人误解宣传等具体法律条文来认定。

王磊进一步分析，如果广告内容通过“女性是否干净”或“被男人污染”等表述贬低女性人格、加剧性别污名，可能触犯《妇女权益保障法》关于禁止通过大众传播媒介贬低损害妇女人格的规定，以及《民法典》关于不得违背公序良俗、人格权受保护的规定。若宣传内容导致消费者对产品功效、使用效果或消费必要性产生误解，则可能违反《消费者权益保护法实施条例》和《反不正当竞争法》的相关规定。

李光补充道，当“擦边”词汇直接出现在产品名称或包装上时，除了构成违法广告，还可能违反《商标法》、《反不正当竞争法》和《产品质量法》，带来额外的合规风险。

李光表示，不同呈现形式的“擦边”内容，在违法行为的发现、取证、定性和处罚上存在差异。例如，短视频和直播间的“软性宣传”（指隐蔽、柔和的推广方式）具有瞬时性、动态性和碎片化特点，且常隐藏在海量信息中，监管部门发现难度较大，通常依赖消费者举报和舆情发酵。而出现在产品名称、包装或电商标题中的违规内容则属于静态展示，违法事实持续公开，更容易被固定证据和查处。

王磊也提到，呈现形式虽然不是决定违法与否的唯一因素，但会影响违法事实的证明路径、责任主体的识别以及处罚措施的选择。判断一项内容是否属于广告或商业宣传，需综合考虑发布主体、传播场景、内容指向、利益关联及实际功能。品牌官方短视频、达人推荐、产品名称、包装、详情页、电商标题、线下海报等，只要其目的或效果在于推销商品或服务，通常都可能纳入广告或商业宣传的监管范围。

李光指出，“软宣”的违法行为通常面临责令停止发布、下架视频、消除影响和罚款。但如果产品名称或包装违规，除了上述处罚外，品牌方还可能面临强制召回实体商品、销毁侵权包装和宣传海报等，其损失将远高于“软宣”。

王磊强调，并非所有推荐商品的行为都属于广告法规制范畴。广告法的适用范围是商品经营者或服务提供者通过一定媒介和形式介绍其商品或服务的商业广告活动。在此背景下，《网络信息内容生态治理规定》中关于防范和抵制低俗、庸俗、媚俗、性暗示、性挑逗等内容的规定，同样适用于短视频、直播间、公众号推文、平台推荐位等宣传形式。

记者注意到，一些品牌方在将广告宣传任务外包给代运营公司后，当出现“擦边”争议时，常以“外包制作，不知情”为由主张免责。然而，专家们普遍认为，品牌方通常不能仅凭此理由免除行政责任。

王磊表示，《广告法》明确规定广告主应对广告内容的真实性负责。作为广告的委托者、受益者和商品服务提供者，广告主对宣传方向、禁用表述和审核流程负有控制义务。即使委托第三方发布，广告主也无法转移其应承担的法定责任。

王磊解释，在广告法律关系中，品牌方通常首先构成广告主，即自行或委托他人设计、制作、发布广告的主体。只要广告服务于品牌商品或服务，品牌方就应对广告内容的真实性、合法性和价值导向承担首要责任。代运营公司或广告公司，如果接受品牌方委托进行策划、制作、投放等工作，通常构成广告经营者；如果控制发布账号并实际发布广告，还可能构成广告发布者。在直播场景中，商品销售者或服务提供者通过直播推销商品或服务，构成商业广告的，应承担广告主责任；直播间运营者、主播接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，则应承担广告经营者、广告发布者责任。

王磊补充道，品牌方与外包机构之间可以通过合同约定审查义务、违约责任、赔偿责任、素材留痕和发布前确认机制等内部责任分担。如果外包机构擅自篡改内容、伪造审批记录或超出授权范围发布，品牌方可在行政程序中争取从轻或减轻处理，并向外包机构追偿。但这种内部追偿关系不能对抗监管机关，也不能替代品牌方自身的广告合规审核义务。